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美國PVH（Philips-Van-Heusen）集團(tuán)是經(jīng)營男裝、女裝、童裝以及鞋類產(chǎn)品的服裝集團(tuán)，創(chuàng)建于1881年，始創(chuàng)業(yè)務(wù)是襯衫，年銷售額達(dá)80億美元以上，全球第二大服裝集團(tuán)。

品牌簡介

如今PVH公司總部設(shè)于紐約擁有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Izod 、Van Heusen、Arrow等品牌，并獲得了DKNY、 Michael Kors Collection、 Geoffrey Beene、 Kenneth Cole、 John Henry以及其他私人品牌的銷售權(quán)。

發(fā)展歷程

成功的銷售渠道管理源于百年積累

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  雖然OUTLET的零售方式很重要，但在當(dāng)時(shí)的形勢下，行業(yè)領(lǐng)軍公司都已開始著手轉(zhuǎn)向通過百貨商場進(jìn)行服裝的銷售。1995年，PVH啟動(dòng)了一次策略型重組計(jì)劃，開始減少OUTLET銷售渠道的投入，希望能夠減少零售店數(shù)量以及零售運(yùn)營成本。到了1997年，PVH關(guān)閉了400個(gè)業(yè)績最差的專賣店，并增開了50個(gè)新店來緩和在OUTLET渠道過度擴(kuò)張帶來的問題，零售點(diǎn)從1000家減少到650家。逐漸，PVH的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了批發(fā)業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。

  減少OUTLET零售渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，PVH認(rèn)為通過批發(fā)渠道的營銷更能提升產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。長期以來，公司與May Co., Federated, Dillard’s, Profitts和JCPenney這些大商家建立了緊密的批發(fā)客戶關(guān)系。而PVH鞋類產(chǎn)品的批發(fā)客戶則包括Nordstrom，May Co.，Dillard’s，F(xiàn)ederated以及Belk’s。無論服裝還是鞋類產(chǎn)品的批發(fā)，這些大客戶都與PVH公司合作超過25年了，而且早在上個(gè)世紀(jì)末，十大批發(fā)客戶就占據(jù)了PVH全年批發(fā)業(yè)務(wù)的60%。

  到了04/05年，零售事業(yè)再次成為了公司銷售管理策略中的重點(diǎn)。通過零售專賣店形式將品牌展示給廣大且層次眾多的購買者，能夠擴(kuò)展產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售顧客范圍。2005年，美國OUTLET渠道的銷售環(huán)境頗為健康。通過有效的促銷手段，顧客能夠更深層的了解產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌價(jià)值。PVH繼續(xù)在美國的OUTLET大賣場增開Calvin Klein專賣店，預(yù)計(jì)在08年達(dá)到85-90家店。

  多品牌覆蓋多種消費(fèi)客層

  為了減少自有品牌之間的競爭，PVH給各品牌都建立了廣闊的客戶群。各個(gè)品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以保證擁有穩(wěn)定的顧客群為出發(fā)點(diǎn)，而不是追逐飛速變化的時(shí)裝潮流。

  在一個(gè)成熟的服裝行業(yè)中，品牌是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要方式。上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，PVH的五大品牌以中等的價(jià)位和良好的品質(zhì)著稱。公司一直努力進(jìn)入高檔時(shí)裝市場，比如曾經(jīng)試圖把Bass品牌推向更加高端的市場，然而這種努力在當(dāng)時(shí)并不是很見成效。

  如今，從PVH內(nèi)部品牌定價(jià)分析圖可以看出，PVH成功地以Calvin Klein Collection，ck Calvin Klein以及BCBG Max Azria進(jìn)入了高檔時(shí)裝領(lǐng)域，從而建立了從低到高的全層次的品牌價(jià)格體系。

  在品牌推廣中，樹立品牌的國際化形象，將品牌發(fā)展為國際型特許經(jīng)營品牌成為了公司的長期目標(biāo)。如今，PVH所有的品牌都在全世界范圍內(nèi)銷售，許多品牌在國際上已經(jīng)取得了廣泛的聲譽(yù)，如Gant，Arrow，以及Calvin Klein等等。

  近期，PVH已經(jīng)接下為Timberland Co.生產(chǎn)休閑運(yùn)動(dòng)裝系列產(chǎn)品的訂單，并預(yù)計(jì)在2008年開始生產(chǎn)Timberland男裝。據(jù)稱，Timberland服裝將在將來的5年中給PVH帶來2億美金的增長機(jī)會(huì)。

  同時(shí)，PVH宣稱2007年上半期對(duì)圍巾領(lǐng)帶生產(chǎn)商Superba公司的收購將在2007年下半期發(fā)揮盈利作用。

  2005和2006年不斷增長的年利潤率說明，PVH的品牌吸引力正在逐步增強(qiáng)，并具有運(yùn)作多品牌的能力，多渠道的銷售管理能力，以及多種價(jià)格層次的制定能力。

低生產(chǎn)成本以及原材料采購

  早在上個(gè)世紀(jì)末期，美國服裝工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的領(lǐng)域了，業(yè)內(nèi)人士早已達(dá)成共識(shí)：降低生產(chǎn)成本已經(jīng)成為了實(shí)現(xiàn)收入增長的關(guān)鍵因素。在服裝領(lǐng)域的成功必須包含以下因素：低生產(chǎn)成本，低成本的原材料采購，產(chǎn)品品牌化，公司具有強(qiáng)有力的管理，全球化的業(yè)務(wù)開展，以及靈活的分銷系統(tǒng)。PVH在傳統(tǒng)的服裝運(yùn)營管理方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材料采購以及分銷環(huán)節(jié)的控制。

  PVH通過投資IT軟件配置，成功地縮短了生產(chǎn)周期，有效地控制了成本。作為美國少數(shù)的能夠自己生產(chǎn)襯衫的公司之一，PVH最初擁有一部分自有工廠，也通過第三方進(jìn)行生產(chǎn)。自1995年開始，PVH不斷著手關(guān)閉自有生產(chǎn)線，以增加運(yùn)營效率。為了繼續(xù)降低成本，PVH整理其美國分銷渠道和倉儲(chǔ)設(shè)備等，關(guān)閉其毛衣加工業(yè)務(wù)。在1996到1998年間，PVH減少其零售業(yè)務(wù)的19.8%，倉儲(chǔ)和分銷商減少5.3%，加工業(yè)務(wù)減少8.4%。

  PVH公司早期成功的成本控制舉措為公司帶來后期發(fā)展中的利潤保證和風(fēng)險(xiǎn)回避。對(duì)于美國服裝紡織業(yè)來說，2005年是取消進(jìn)口配額的一年，充滿挑戰(zhàn)和動(dòng)蕩的意味，零售業(yè)中的企業(yè)通過大量的合并和收購行為加固自身的市場位置。美國經(jīng)濟(jì)依然處于不安定狀態(tài)，利率上調(diào)和油價(jià)升高都帶來不安定因素，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的信心，影響著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。然而PVH借助預(yù)見日益加劇競爭的全球環(huán)境前瞻性的經(jīng)營舉措，使得05年依然保持了增長。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正裝襯衣呈現(xiàn)新活力

  如今，PVH的正裝襯衣繼續(xù)保持著國內(nèi)領(lǐng)先的地位，通過品牌MICHAEL Michael Kors，BCBG Max Azria，BCBG Attitude，Sean John，Chaps以及Donald J. Trump Signature (2005年推出)進(jìn)行銷售。隨著這些品牌簽署的許可經(jīng)營協(xié)議不斷增加，PVH在百貨公司銷售渠道中的正裝襯衣銷售中實(shí)現(xiàn)了超過32%的市場份額。

  在正裝襯衣這個(gè)傳統(tǒng)型事業(yè)中，PVH依然實(shí)行多個(gè)獨(dú)特品牌來面向不同市場部分的策略以及使用不同銷售渠道的策略。良好的銷售業(yè)績證明了這些市場策略的正確性。

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  尤其值得提到的是，2005年中，PVH最大的正裝襯衣品牌Van Heusen保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷售冠軍地位，Geoffrey Beene則實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師品牌正裝襯衣在百貨公司銷售冠軍的地位。Arrow，依然是在中等價(jià)位的渠道中的銷售冠軍，市場滲透力不斷增加。目前，以上這三個(gè)品牌代表了三個(gè)美國銷量最好的不同價(jià)格檔次的襯衣品牌。另外，新推出的Donald J. Trump Signature品牌系列，以及全年產(chǎn)量都很高的CHAPS, Sean John, BCGB Max Azria，BCBG Attitude, Eagle和ck Calvin Klein這些品牌的正裝襯衣都為PVH的所謂“緩慢增長的正裝襯衣業(yè)務(wù)”提供了動(dòng)力。總的來說，在美國銷售的的三分之一的正裝襯衣是由PVH生產(chǎn)的。

  同樣，為了給正裝襯衣業(yè)務(wù)建立國際化基礎(chǔ)，PVH在歐洲和加拿大建立了直接銷售點(diǎn)和市場推廣機(jī)構(gòu)。這些舉措使得公司能夠直接控制加拿大的Van Heusen，ARROW, Geoffrey Beene, IZOD, Donald J. Trump Signature Collection以及Calvin Klein正裝襯衣的銷售，并且直接參與推廣ck Calvin Klein和Calvin Klein系列正裝襯衣和領(lǐng)帶在歐洲的銷售。

異軍突起的運(yùn)動(dòng)裝

  1995年，PVH通過收購現(xiàn)有品牌（如Gant和IZOD），以及擴(kuò)張批發(fā)業(yè)務(wù)，在運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域取得了卓越建樹。

  如今，有賴于IZOD品牌的國際和國內(nèi)產(chǎn)品許可協(xié)議下的大量銷售，整個(gè)PVH運(yùn)動(dòng)裝陣營實(shí)現(xiàn)了快速增長，在2004年尤其超過公司預(yù)期。近年來，IZOD品牌的全球銷售量持續(xù)增長，其新品也特別受到消費(fèi)者關(guān)注，尤其是女裝市場部分，增加了女士泳裝，內(nèi)衣類產(chǎn)品和配飾。在和PG USA Sportswear公司簽署許可協(xié)議之后，IZOD更在2005年推出IZOD G男女高爾夫服飾。

  在2004年，Calvin Klein的男裝Better Sportswear運(yùn)動(dòng)裝銷售點(diǎn)從264個(gè)增加到了500多個(gè)，熱門店面的銷售額更是成平方的增長。對(duì)于04/05/06年Calvin Klein推出的幾個(gè)新系列運(yùn)動(dòng)裝，消費(fèi)者和零售商反響強(qiáng)烈�？梢哉f，在這個(gè)領(lǐng)域中，這一品牌所帶來的利潤空間才剛剛開始展開。并且，05-06年間PVH運(yùn)動(dòng)裝在高檔百貨商店和中等價(jià)位銷售渠道中所占有的市場份額也不斷增加。